曾几何时，日本家电企业是日本的骄傲，享誉全球，领导着全球家电产业的发展，这当中尤其以索尼为代表。自索尼1957年发明了全球最小的收音机以来，在八九十年代先后发明了随身听、世界第一台CD播放机、第一台便携式录像机、第一台MD随身听。索尼不仅在技术创新上不断突破，也成为了高质量和高档次的代名词。同时，松下、东芝、夏普、三洋等日系家电巨头分别在各领域引领潮流，如松下在录像机领域，夏普在液晶电视领域。
然而，经过最近十来年的洗礼冲刷，日本家电头顶的光环已消散殆尽，危机像传染病一样肆虐蔓延。在最近几年中，“家电将死”成为日本政经两界无法回避却万分沉重的话题。
2013年底，日本各大家电巨头的财报纷纷出炉。据索尼第二季度财报显示， 7-9月份净亏损193亿日元，而二、三季度累计净亏损达158.07亿日元。松下从4月1日至9月30日的营业利润为1466亿日元，比去年同期增长168%。但这不过是“纸面繁荣”，第一季度仅企业退休金计划调整就获得一次性收益798亿日元，其实经营状况并没有根本性改善。夏普终于实现自2011财年第二季度以来的首次扭亏为盈，第二财季净利润为136亿日元。夏普在上半财年还净亏损43.3亿日元， 2012年同期净亏损高达2875.84亿日元。尽管业绩差强人意，但这已经是近两年来日本家电巨头最好的境况。
其实，日本家电行业的整体性衰退并非轰然而至，而是以索尼为代表的日本家电企业这些年来逐步跟不上“产品为王”时代的步伐。
回到十多年前，产品只是4P中的一个维度，技术尤其是信息技术应用的深度和广度还比较有限，消费者需求尚未被充分激发，产品品类相当独立，竞争尚未进入白热化和复杂化阶段。这时候，企业固然需要拥有质量可靠、能满足客户基本需求的产品，但更重要的是通过强力的营销推广、借助广泛的渠道布局才能赢得竞争和发展，某种程度上来说，产品只是营销的道具。所以，当时“营销为王”、“渠道为王”、“品牌为王”等观点和做法大行其道，的确也取得了突出的效果。
近十年来，情况发生了显著的变化。汉捷咨询认为，第三次科技革命尤其是信息技术革命使产品的爆发式创新成为可能，不管是渐进式创新还是颠覆式创新都成为企业的常态，而且产品品类之间的界限不断被打破，如手机早就不仅是通信终端，而是集多种产品应用于一体的综合性工具。相应地，随着竞争的加剧、客户更高的要求和更多的选择，产品本身才是客户最初的期望和影响客户购买的决定性因素，营销和渠道只是让产品到达客户的手段，“产品制胜”成为企业赢得竞争的基本法则，企业进入了“产品为王”的时代！
在“产品为王”的时代，企业必须适应行业的变迁和产品形态的更替。家电行业和产品在过去十多年正深刻经历了这种变迁和更替，而这是客户需求、竞争、技术三者相互作用的结果。随着互联网兴起，电脑取代电视成为新的传播媒介和娱乐工具，接着智能手机后来居上，电视机、录像机、照相机等传统家电产品需求量日渐萎缩，但日本家电巨头对全球产业变革和消费潮流置若罔闻，依然在傲慢与偏见中偏重于电视机等传统家电的制造，错过智能手机鼎盛时代，国内外市场在苹果和三星的剿杀中节节败退。
“产品为王”时代的产品观点绝不是传统的产品导向观念，即从技术和产品角度来定义和研发产品，而是基于客户需求的产品观点。两者差别在于，过去的产品观点是站在生产角度的产品，现在的产品观点是站在客户角度的产品。索尼们坚守的是产品导向的思维，对市场状况和消费者需求缺乏理解和关注。以夏普在中国电视市场为例，夏普液晶电视大量产品投放在超过46英寸的机种上，但依照中国人的居住环境，客厅一般是长方形，电视40-42英寸就足够了，而夏普在40-42英寸上鲜有型号。再看夏普LED背光40英寸的40LX830A，虽然是3D的但价格高达6500元，三星的40英寸LED背光电视虽然不带3D，但价格只要3500元。 2012年6月接任松下总裁的津贺一宏也承认：“日本企业对自己曾在技术和生产方面创造的辉煌过于自信，我们忽视了从消费者角度看待产品。”这些家电巨头二十年间对年轻一代的消费需求转变毫无知觉，在韩、中家电企业迅速崛起中，今日被抛弃亦不足为怪。
“产品为王”意味产品质量固然重要，但产品的创新性更重要，因为畅销的产品关键要给客户带来惊喜，满足客户的潜在需求，并具备一流的体验。质量和精细化是日本家电企业的强项和引以为傲的地方，但可能正是因为过于追求质量的精细化而忽略了产品的创新性，从而出现“质量过剩，创新不足”的窘境。汉捷咨询认为，对于消费类电子产品而言，质量可靠是必要的，但更重要的是能够满足消费者的新兴需求。究索尼们产品创新性不足的原因，一是教条式地坚持质量精细化的固有思维，二是日本企业一直以硬件技术和设备创新著称，但如今的产业趋势已发展成为软件、系统和解决方案等能力的竞争，这种能力成为日本家电企业新的短板，三是日本文化一直强调纪律和一致性，这也导致企业缺乏为用户提供 “新生活方式”的想象力和创新力，注重单品精细化而忽视产业信息化意识，这样始终无法突破传统家电的禁锢，个性化和多元化无法体现。
归纳索尼们在家电业务上不适应“产品为王”时代的原因，在于创新不足，研发与客户需求脱节，没有打通任督二脉，而更深层的原因是缺乏以市场为导向的创新思维和先进的研发管理体系。相对照的是，国内外的一些著名企业，如IBM、三星、华为、方太、创维等，因为实施了IPD（集成产品研发）这种以市场为导向、高效协同的研发管理体系，成为了各个行业的领导者和弄潮儿。
当然，家电并非索尼、松下、夏普等企业唯一的业务领域，如索尼除了家电，还有电脑、平板、手机等业务。因为家电业务的困境，索尼们也纷纷实施战略转型。索尼除了希望扭转电视业务的局面外，准备出售电脑业务，加大手机、平板业务的投资，医疗设备也成为索尼的新战场。松下则瞄准自动化零部件业务，将生产锂电池的能源部门和生产半导体、电容器、电路板的自动化设备业务部门视作新的战略重点。但是，如果索尼们不改变创新思维，不建立适应“产品为王”时代的创新管理模式，不光会在更能体现“产品为王”特征的家电行业败下阵来，在其它行业的发展也前景堪忧。
索尼们的前车之鉴，中国企业应引以为戒，须未雨绸缪，关键在于深刻认识“产品为王”时代的背景、特征和法则，树立以市场为导向的创新思维，建立相应的研发创新管理体系，这样才能使企业在未来的行业变迁和激烈竞争中处于不败之地！