前言

很多企业在进行新产品研发时只管自己做，做完了向客户推销，说产品如何的好。这种“企业做什么客户应买什么的模式”在市场需求旺盛的时候或许是可行的，但在市场充分竞争的情况下，如果企业还是埋头做出“好东西”，然后再推销给客户，可能这些“好东西”就卖不出去。究其原因，一个很重要的原因是产品研发缺乏市场导向，在市场日益成熟的情况下新产品研发的市场导向已经是一个企业生存发展的基本准则。

市场导向、销售导向、技术导向

我们说要以市场为导向，本质上是以客户需求为导向，以市场或者某个细分市场内一群客户的需求作为我们产品研发的输入，但是客户需求是什么呢？需要我们去和行业内一个个客户进行调研，我们看一个例子：波音公司在777客机上是成功的，波音在设计777时，不是说自己先去设计一架飞机，而是把各大航空公司的采购主管纳入市场调研对象，和各采购主管讨论下一代飞机是怎样的，有什么需求，多少个座位，有什么设置，他们所有的思想就全部体现在设计中了。这就是客户需求导向，产品需求不是自己画的，而是来自于客户。

以市场导向的产品研发模式相对应的是销售导向和技术导向，销售导向是基于某个销售人员反馈上来的客户需求作为产品研发输入，和市场导向不同，它主要关注某一个或者少数客户的需求，在企业初创期、生存期销售导向是一种必然选择，国内很多企业之所以能成功，也是依赖于其突出的销售能力，正是因为销售起到的重要作用，在产品研发方面，很多企业也就自然形成了销售导向的模式。但是当企业渡过生存期，尤其是规模发展到一定程度后，销售导向的产品研发模式缺乏前瞻性，不利于企业长期、稳定增长，同时销售导向的产品研发模式将降低公司主打产品竞争力、降低产品研发整体效率、进而使得响应市场速度变慢等，这些都将拖累企业进一步发展；技术导向也是当前一些企业产品研发的一种典型倾向，产品研发一味追求技术领先，实际客户当前根本就不需要这么先进的技术，相反客户关注的其它方面需求，如功能、性能、价格、包装、易用性、生命周期成本等需求并没有很好的满足，导致产品上市后市场效果并不理想。

如何做好市场导向

相比之下基于市场导向的产品研发模式更能把握市场/细分市场、了解客户痛点、竞争对手各项关键信息，研发出受客户欢迎的新产品，从而提升企业的竞争力，那么企业在产品研发过程中如何做好市场导向呢，下面流程和组织两方面展开来讲：

1、流程

IPD是一套系统的产品研发、经营的体系，它的一个核心思想是产品研发要基于市场导向，基于IPD这套体系来讲，要构建基于市场导向的产品研发系统，首先需要建立“市场管理和产品规划流程”和“产品需求管理流程”；通过市场管理和产品规划流程建立一套完整体系，包括理解市场、进行市场细分、通过组合分析选择细分市场、针对选择的细分市场制定相应的业务计划、整合成公司或整个产品线的业务计划、基于公司或产品线业务计划制定相应产品规划路标、最后跟踪执行业务计划及产品规划等过程。这套体系输出的产品规划路标是产品研发的直接输入，后续新产品研发节奏就是依据产品规划路标来启动一个个新产品开发立项流程而开展的。

另外为了更好地系统管理客户需求，需要构建一套产品需求管理流程，通过这个流程规范产品需求收集、分析、分发决策、开发及验证等过程，为市场管理和产品规划流程提供需求信息输入，同时对一些客户紧急需求经过跨部门团队分析、决策后也可以直接进入产品研发流程。

建立了市场管理及产品规划和产品需求管理流程为企业新产品研发提供基于市场的研发方向，更好地满足客户的需求，推出有竞争力的产品，为企业市场成功和财务成功保驾护航。

2、组织

建立了相应的流程后，需要有相应的跨部门组织来支撑流程的运转，为了更好的运转市场管理和产品规划流程，我们需要建立组合管理团队（PMT），该部门团队成员来自市场、研发、销售、服务等部门，对市场管理和产品规划负责；同时为了更好地运行产品需求管理同样需要建立需求管理团队（RMT）和需求分析团队（RAT），对产品需求收集、分析、分发、实现及验证全过程负责。

另外除建立相关流程、成立对应组织并开始运作，对市场人员、需求调研人员等产品研发前端人员要有很好的市场洞察能力，有对市场的灵敏嗅觉，这种嗅觉就是对客户需求的感觉。那么这种嗅觉能力来自于哪里？来自于客户，来自于与客户聊天、吃饭，这就要求我们的市场人员、研发关键人员多走出去，多与客户打交道，乐意听取客户意见，获取客户的真正需求。