最近在南京一家高科技企业进行IPD评估时发现：他们最头疼的问题之一是销售、服务等相关功能部门人员参与产品开发团队（PDT）很不足。这家公司一年前聘请汉捷咨询帮助他们建立了IPD体系，按照矩阵结构组建了PDT团队，到现在已经运行了七个多月，产品开发项目的进度和质量方面有很大的进步，但相关部门尤其是营销、服务只是被动参与，经常借口出差等原因不参加会议，即使参与项目也是应付了事。表面上看，这是PDT团队建设出了问题，其实背后的真正原因还是角色和观念的问题。
在推进企业管理变革过程中，最难改变也是最需要改变的莫过于人们的观念。促使人们观念改变的方法和手段有很多，如培训教育、薪酬牵引、澄清假设、后果评估、正面或反面教材，乃至于更换人员等等。但不管采用哪一种手段，都离不开对角色及角色意识的审视及重塑。
广义而言，观念指我们看待外在世界的认识和看法。我们可以把观念比作地图。地图并不代表实际的地点，只是告诉我们有关地点的一些信息。观念也是如此，它不是实际的事物，而是对事物的诠释或理论。我们每个人的脑海里都有许多地图，大致上可分为两大类：一是关于现实世界的，一是有关个人价值判断的。
关于现实世界的看法，与我们的经历和我们对现实事物背后的假设直接相关，同时也受我们所处的角色的影响。我们处于不同的角色，会从不同的角度看问题，看到的结果也会有区别。例如审视同一家陷入困境的企业，战略专家的分析是企业战略定位和方向出了问题，财务顾问则认为公司缺乏财务控制，而人力资源专家看到的是企业的人才机制不合理。
关于个人价值判断的观念更是在很大程度上取决于我们所处的角色及对角色的定位和理解。有句话叫“屁股指挥脑袋”，说明人的看法往往受他所处位子的制约。例如：研发和销售在企业中永远是一对矛盾，一位研发主管认为：“前不久开发的一个新产品竞争力非常强，而销售部门居然买不出去，销售人员能力真不怎么样。”而销售经理则认为是产品推出时间晚，没有什么鲜明的特色。后来，这位研发主管转到营销部门负责市场推广，他对研发的看法就发生了很大的转变，发现研发部门存在很多不顾客户需求和竞争状况开发产品的问题。
摆正自己的位子，准确定位自己的角色，是我们树立正确观念的首要环节，而角色定位的关键在于明确该角色是为谁服务的，需要履行哪些职责，完成哪些工作，需要提供什么样的服务。所以，产品开发矩阵结构有效运行的关键是明确各自的角色及职责，并树立相应的观念，尤其是PDT经理、PDT代表和功能部门经理（FM）的角色。
PDT经理是一个跨部门的领导者，而不是研发部门的主管或项目经理。在传统的产品开发项目组中，项目经理只是一个项目管理者和技术经理，只关注技术实现，其职责仅限于项目管理工作和各专业技术领域的协调。而PDT经理作为一个领导者，需要领导PDT这个跨部门团队实现产品的业务目标，并确保从管理层获得相应的授权和资源。PDT经理也需要组织开展技术实现和项目管理工作，而这两方面的工作分别是由系统工程师（SE）和项目工程师（POP）这两个角色具体负责。
PDT代表是PDT的核心组成员，完全代表相应的功能领域，而不是一个接口人。在PDT实际运行中，很容易出现的一种现象：相关职能代表尤其是营销、服务代表认为只是在项目中配合协助一下，或者提前做些准备工作，这是典型的角色不到位的问题。PDT是业务团队而不仅是技术团队，除了技术领域的代表承担起技术实现的工作外，相关职能代表也需要充分承担该领域的业务活动，这些业务活动的有效开展对于产品能否取得市场成功具有直接的影响。汉捷咨询在为企业提供研发管理咨询过程中，经常发现很多新产品从特性实现和技术竞争力来说都很不错，但正是因为营销或服务工作不配套，或者没有提前进行后面不断的修修补补，导致产品不怎么成功。PDT代表既然完全代表功能部门，当然就需要在项目范围内做出该领域的决策，而不需要再请示部门主管（FM），但他/她需要根据功能领域的标准、原则和规范做出决策，并且接受部门主管（FM）的监控和指导。
部门经理（FM）的角色定位是矩阵结构运行中的重点和难点。容易出现两种极端的观点，一是既然是本领域的工作，就应该由部门经理决策和管理，二是既然把人派给了PDT经理，这部分工作就不是本部门的工作，可以撒手不管了。其实，在矩阵结构中，PDT团队中各领域的工作仍然是各部门的工作，没有派出的概念，这些工作由部门经理授权给PDT代表承担并做决策，并由PDT经理统一指挥和管理，部门经理须避免直接管理，但对本领域的工作需要进行监控和指导。所以，部门经理对PDT的工作就存在既要管又要不管的矛盾处境中，这正是难点，解决办法就是不直接管但间接管。当然，部门经理日常的主要角色是资源建设和提供者，关注本领域资源能力的持续提升。
另外，对于角色的定位和内涵，本身就存在我们怎么看的问题，这也是观念的问题。在环境发生变化，我们的位子发生变化时，就需要转变角色，进而转变观念。同时，我们还需要经常从不同的角色，从对方的角色来观察和思考问题，即换位思考，以避免观念的狭隘和偏差。