在开展客户需求调研和访谈中，汉捷咨询发现：如何发掘客户的真正需求或潜在需求是一个典型的挑战，比如我们问客户“你是需要A吗？”，客户答是，其实后面发现客户需要的是B，或者我们问客户“你需要A还是B？”，客户答B，但客户真正的需求是C。那我们如何应对？关键还是得从需求的基本概念入手。

需求是客户解决问题或达到目标所需的条件或能力。实际工作中，我们往往只关注客户需要的功能和性能要求，而忽略了客户需要解决的问题和解决问题需要支持的能力（特性），如下图：

所以，在需求调研和访谈中，我们不仅要询问客户需要完成什么任务（客户提出的功能），期望完成得怎样（客户提出的性能），而且要发掘客户的烦恼、困难、困惑或欲求是什么（问题），更要探讨解决客户问题的实现方式或能力（特性）以及应该帮助客户完成什么任务（功能）、应该完成得怎样（性能）。在汉捷帮助很多企业建立需求管理体系的实践中，市场人员、产品经理、开发骨干均可以通过这种需求引导沟通，对客户需求实现更好的把握，明显提升客户需求洞察能力。下面通过一个日常的例子进一步说明需求引导沟通的做法：

一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子（了解了客户需要什么功能）。小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃（推荐自己产品的特性）。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。 

老太太继续在菜市场转。遇到第二个小贩。这个小贩也像第一个一样，问老太太买什么水果？老太太说买李子。小贩接着问，我这里有很多李子，有大的，有小的，有酸的，有甜的，你要什么样的呢（探寻需要什么样的特性）？老太太说要买酸李子，小贩说我这堆李子特别酸，你尝尝？老太太一咬，果然很酸，满口的酸水。老太太受不了了，但越酸越高兴，马上买了一斤李子。 

但老太太没有回家，继续在市场转。遇到第三个小贩，同样，问老太太买什么？（探寻需要什么）老太太说买李子。小贩接着问你买什么李子（探寻需要什么样的特性），老太太说要买酸李子。但他很好奇，又接着问，别人都买又甜又大的李子，你为什么要买酸李子？（探寻为什么？需要解决什么问题？）老太太说，我儿媳妇怀孕了，想吃酸的。小贩马上说，老太太，你对儿媳妇真好！儿媳妇想吃酸的，就说明她想给你生个孙子，所以你要天天给她买酸李子吃，说不定真给你生个大胖小子！（沟通解决问题后带来的利益）老太太听了很高兴。小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？（探寻还有其它什么问题）老太太不懂科学，说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素（提出解决问题的特性/能力）。他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？（引导客户解决问题）老太太还是不知道。小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要经常给儿媳妇买猕猴桃才行！（引导客户需要什么功能/产品）这样的话，你可以确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃（引导客户购买了新的功能/产品）。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。 

故事讲完了，三个小贩对同一个老太太，为什么销售结果完全不同呢？

第一个小贩没有掌握客户真正的需求。第二个小贩只掌握了一定程度的需求。第三个小贩掌握了全面和深层次的需求。