如何做好市场洞察

发布日期:
2023-10-09

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基于差距分析与战略意图指明的方向,通过收集基础的信息,有能力的组织,持续开展深入洞察,认识到客户行为、商业模式、合作伙伴和竞争对手的变化,对市场的发展有清晰的观点,知道在哪里创造价值,知道价值的转移和带来的相关风险,认识到新兴的客户需求和竞争的早期威胁。深入了解客户、竞争对手、合作伙伴和供应商的特点、价值创造、需求、风险概况和商业模式,可以帮助组织更好地掌握市场信息并做出更准确的商业决策。以下是一些洞察形式:

客户洞察:

通过调查、访谈和数据分析等方式深入了解客户的偏好、需求和行为,并评估他们对组织产品或服务的满意度和价值感受

竞争对手洞察:

分析竞争对手的产品、定位、市场份额和关键差异化因素,并评估他们的优劣势。这可以通过市场研究报告、竞争情报、媒体报道和直接调查等方式实现。

合作伙伴和供应商洞察:

了解合作伙伴和供应商的能力、资源和商业模式,并评估他们对组织的战略目标和运营效率的贡献。这可以通过谈判、合同审查和供应商调查等方式实现。

价值创造洞察:

评估组织产品或服务的核心价值创造点,以及如何满足客户需求并与竞争对手区分开来。这可以通过市场调查、用户反馈、产品测试和数据分析等方式实现。

风险概况洞察:

评估组织面临的各种风险,包括市场风险、合规风险、供应链风险和组织风险等,并制定相应的风险管理计划。

通过深入了解客户、竞争对手、合作伙伴和供应商的特点、价值创造、需求、风险概况和商业模式,组织可以更好地掌握市场信息并做出更准确的商业决策。这将有助于提高组织的竞争力和市场份额,消除差距,并为组织的长期成功打下基础。

市场洞察‘钻石模型’

市场洞察如此重要,在各个组织中,几乎各个部门、团队、管理者都在不断地进行数据收集,进行数据分析,写分析报告,得出有价值的分析结果。这种行为,或多或少地在各自的‘市场’环境中进行,以形成各自职责范围内的业务发展趋势,以及应对的策略。

市场洞察从广泛、全面的数据与情报中,根据业务发展的需要,进行数据整理,分析,找到其中的规律与相互关系,形成知识与核心观点,列出其中的机会、威胁、风险、弊端、问题等,并进行推断,并试图给出指导未来行动的方案。这个洞察过程,在不同的层级,不同的场景,为着不同的目的,每时每刻几乎都在进行着。市场洞察过程就像一个思维的漏斗,从复杂、混乱、无序的数据中筛选出有价值的内容。

从市场洞察的目的的逻辑来看,思维的逻辑与判断非常的重要,在数据的分类、判断和筛选中,每个人的价值观,评价方式不一样,对数据进行洞察的结果也就不一样。这种对数据进行评价与判断的‘参数’是分析者,通过不断地进行分析和思考,不断地用分析结果与逻辑判断进行比较,反复地进行试错校正,最后得到有价值的真知灼见。‘失败是成功之母’,在市场洞察中也是可以如此。所以在市场洞察中,要有开放的思想,吸收成功者的分析经验,反复检验与校正,最终的分析结果产生的价值,足以回报洞察过程中的付出。在华为公司,为战略规划输出的每一页材料,每一个观点,价值都是巨大的。

市场洞察就是一个思维的漏斗,从广泛的市场数据与信息中,不断获得关键信息,层层推进,最后形成公司的战略思维、决策依据与行动策略。


如何做好市场洞察

市场洞察漏斗图

战略管理整体上可以理解为分层分时的一个框架,分层主要体现为战略和战略管理可以从公司层面、业务或业务单位层面、功能领域或职能部门分层来开展,构成了“战略金字塔”的三个层面。

01


行业市场洞察:在宏观的层面,对价值链、生态环境、经济技术、政治、社会等进行分析与判断。这些宏观层面对组织的影响是缓慢而间接的,但也非常重要,尤其是制订长期战略规划时。


02


竞争空间洞察:与自身有直接影响范围的空间洞察,如公司业务可见市场空间,可见竞争对手,包括重大领域商业模式、技术、产品与服务的变化与趋势。


03


五看:与自身产品与服务等价值提供与获取相关的影响洞察,包括市场规模、技术进展、客户需求、竞争动态,以及自身的业务与能力现状等。


04


影响洞察:根据前面的洞察,判断其中的机会与威胁,评价对组织的影响,以及组织在面对这些机会与威胁时的优劣势,并形成行动策略判断。


05

决策与行动:组织发挥最高层面的决策,制订行动计划,并推动实施,应对市场的变化,谋求获取最大价值,或规避价值损失。


市场洞察对专业素质与经验要求很高,通过合理的组织思维逻辑,从数据指标观察、进行初步推断、进行洞察验证、评估影响四个步骤,并应用科学的方法和工具(4S模型),有利于更快地得到更好的分析结果。

如何做好市场洞察

市场洞察思维模型


01

架构(Structure):对现有的数据进行分析,形成数据分析架构,建立数据水平与趋势的判断,数据间的逻辑关系,判断其中的相关性与依赖性。


02

探查(Sniffing):通过数据分析,或思维逻辑图等工具,寻找数据间的量化与程度关系。如两组数据间的相关性为0.95(高度相关);新技术的应用使产品的市场应用规模增长了80%。


03

塑造(Shaping):对于探查的结果,开始构建思维核心观点,将整个分析故事描述逻辑建立起来,将各种观点形成有序合理的陈述形式。


04

成型(Stipulating):广泛考虑市场洞察结果接受对象可能的反应与接受水平,调整或补充相关的支撑信息,形成最终的输出材料,或决策报告,以使分析的结果价值得到合理的体现,促进洞察结果的应用。

基于业绩差距和机会差距分析发现的问题,需要进行根因分析,并给出缩小差距的努力方向。在这个差距分析中,对于复杂的问题,可以形成战略课题,通过项目管理的方式来进行运作,通过团队知识集成形成系统性的解答。战略课题项目也是一个复杂的知识集成管理项目。针对差距分析的各项研究课题,需要组织战略相关员工,按参与人员角色,分成领导组、行动学习核心组、行动学习扩展组、行动支持组、实施小组等不同的工作团队,分工协作,确保市场洞察的目标达成。


01

领导组,由业务的领导层担任,统揽全局,综合判断,对战略规划的各项工作范围,工作质量进行综合判断;


02

行动学习核心组,由业务核心骨干组成,统筹该行动方向所有的战略活动,组织各类资源,获得克服差距所面临的机会与趋势,以及竞争对手,客户相关的信息与情报,通过市场洞察与研讨,形成行动决策建议报告;


03

行动学习扩展组,由各领域的业务专家组成,如竞争分析代表,产品解决方案代表,客户代表等,按各自所长获取信息与情报,形成工作报告与建议;


04

行动支持组,包括财务,人力资源,技术服务等领域的代表,为行动提供支持信息


05

行动实施小组,包括一线的业务实施骨干,提供自身能力水平,行动实施所需资源与能力等具体的可行性参考信息和情报。


汉捷咨询基于多年的战略咨询实践,对市场洞察具有丰富的知识与成功的案例,全面帮助客户提升市场洞察的能力,提升战略规划的质量,为客户的长期成功保驾护航。


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