市场细分是业务战略的基础,对业务与产品创新的成功具有至关重要的影响。市场细分是将潜在客户划分为不同群组的过程,在划分过程中需要从谁购买(Who)、购买什么(What)、为什么购买(Why)三个维度进行分析。从概念和方法上看,市场细分似乎比较清晰,但由于客户特征和需求的复杂化及多样性,而且市场细分要为产品创新和营销策略提供具体依据,所以实际上的市场细分是很复杂、很困难甚至颇具艺术性的工作。正因如此,汉捷咨询认为除了掌握市场细分的过程和方法外,了解业界相关企业成功的市场细分案例,对于企业做好市场细分工作很有实际指导意义。
我们通常总结华为创业成功就是“以农村包围城市”,这正是华为早期的细分市场策略。华为进入通信市场的时候,中国的电信市场非常广阔,用户的需求多种多样,繁杂无比,但竞争也比较激烈,尤其面对强大的国外和合资品牌厂商。华为作为市场后入者和挑战者,不可能在市话市场上与强大对手硬碰硬,所以华为选择了对手的薄弱环节——农话市场作为突破口。这时华为细分市场的依据是“地理差异”,同时也包含了“需求差异”。
随着华为实力的增强,华为以接入网逐步切入市话市场,面对竞争对手的远端接入模块,它细分市场的依据是“标准差异”,即强调“V5接口有利于建立灵活而相对独立于各制造厂商的接入网体系”,从而赢得崇拜这一技术的用户需求。
当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时,它细分市场的依据是“需求差异”,即根据自身对中国电信网络的了解,满足国内运营商对适合国情的接入服务器的需求。
当华为提出“宽带城域网”概念时,它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势,能满足运营商网络改造的需求,能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手为强”的防御心理。
可见,华为的业务(产品和营销)策略,始终是在市场细分的基础上进行的。
迈瑞进入医疗设备市场时,根据自身资源的优劣势选择中端细分市场切入,这个市场中,国内还没有企业能开发产品或者开发的产品问题很多。低端市场竞争已经非常激烈,大家都在打价格战,迈瑞很难在价格上与别人竞争。国外厂家主要定位在高端市场,虽然也有中端产品,但在产品和服务上存在弱点,如产品开发不能针对中国市场的特点,售后服务周期冗长。
迈瑞针对中端市场开发针对性的高性价比产品,并设立了24小时的服务反应机制,大获成功。
当苹果iPAD推向市场时,业界很多专家对该产品都表示怀疑,因为这个产品明显有很多缺陷,如没有USB接口、没有物理键盘、没有摄像头、在编辑长文档的时候比较痛苦、不能执行多任务等等。后来,媒体记者带着专家们的质疑采访乔布斯,他的回答揭示了问题的真相:“iPAD是为信息消费者而不是为信息制造者开发的!”
很显然,苹果将电脑顾客划分信息消费者和信息制造者两个细分市场,iPAD的目标客户就是信息消费者,他们的主要需求是上网、方便、炫酷、快速、玩游戏、分享照片等。事实证明iPAD对目标客户的核心需求都满足得非常好,成为革命性的一个产品。曾经风靡一时的上网本走的也是类似的细分思路,可惜没有持续创新和做得不到位。
在20世纪90年代早期进入中国之初,三星在中国各省市都设立了销售处,但三星很快发现小城市的客户收入不足以购买三星的产品。2000年,三星决定把它的业务重点完全放在北京、上海和广州,从此成功地重新将自己定位为中国的高级品牌。此后,三星更清晰地了解了中国客户,并开始有选择地在某些城市(如成都)重新设立市场销售处,以期重新进入中国内地。
宇龙是以传呼机设备起家的,后来传呼市场不行了,然后转战到PDA市场,后面又转到手机市场。一开始它也象波导、TCL等厂家一样,什么手机流行就做什么,尝试后这条路行不通,因为自己实力有限。经过与客户的深入沟通,它发现中国联通建立CDMA网络后,对于如何推广CDMA业务很头痛,除了打健康牌以外缺乏其它的亮点,另外如何吸引原来建设的GSM网络用户转向CDMA网络也是一个问题。于是,宇龙先后提出了双模手机和双待手机的概念,并解决了相关的技术问题,开创了双模双待手机市场,并成为了这一领域的领导者。
汉捷咨询认为,尽管各家企业有不同的细分市场方式,但也存在共性的地方,而这些共性的方面正是值得企业思考和借鉴的。
首先,细分市场是以机会为出发点的。企业需要考虑:这个市场上有哪些机会?哪些客户群的需求没有得到满足?是否存在新的客户群?哪些客户群是竞争对手服务不好的?华为进入强手如林的通信市场,经过细分机会分析,显然农话市场是它赖以生存和发展的基础。迈瑞则根据国内外竞争对手的分析和自身技术实力,找到中端医疗设备市场作为自己的突破口。
其次,要深入分析和理解客户的需求差异,而不是停留在表面特征划分上。汉捷咨询发现很多企业往往只是按照行业、地域、规模、年龄、性别等显性特征细分市场,这样的细分有作用,但是一般缺乏针对性的指导意义。高质量的细分需要在对市场和客户需求充分调研的基础上,对客户需求的各种差异反复分析和理解,直到找到能充分区分需求差异又与自身能力相匹配的细分维度。苹果对于平板电脑市场没有按照年龄、收入水平等维度细分,而是用途差异(信息消费和信息制造)来细分,这也与苹果一贯在界面、速度响应等方面的优势是匹配的。
再次,企业在细分市场和选择目标市场时需要聚焦。须知企业的资源是有限的,尤其对于创业和成长期的企业。宇龙进入手机市场后聚焦于中国联通双模双待手机市场,三星进入中国市场后聚焦于“北上广”三个特大城市,都是非常有效的市场策略。
最后,细分市场是动态发展的。企业进入不同的业务,细分方式需要结合客户需求和竞争状况的不同,采用不同的细分方式。华为在交换机、接入网、接入服务器、宽带城域网四个业务领域分别采用了网络层次细分、技术标准细分、需求差异细分、心理需求细分三种细分方式。另外,企业在业务发展的不同阶段也需要不同的细分方式。随着在中国市场的发展,三星逐步向一、二线城市拓展。宇龙在双模双待手机市场成功后,随着实力的增强,逐步覆盖至各种制式的智能手机市场。迈瑞现在已全面发力全球中高端医疗设备市场。