快消品企业需要IPD咨询吗?

发布日期:
2020-02-17

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IPD,集成产品开发管理,是一套新产品开发管理模式,更是一套新产品经营管理模式。

最近咨询顾问到一家醋业公司交流诊断,主要是和中高层管理者进行交流。关于要不要上IPD,大家颇多意见

有些高层认为公司是生产型企业,只要把现有的醋生产好就行,不需要IPD,不需要新产品开发管理模式。

有的中高层认为,公司也不能仅仅单一生产大众化的醋,也要根据消费者需求的变化,如口味越来越淡,要开发出口味清淡的醋,再者,也要针对不同细分市场,吃虾用的醋和吃日本料理用的醋,保健用的醋、餐饮公司用醋,开发新产品进入到这些细分市场等。况且,公司规模也要做大做强,也要适当多元化,如进入酱油、耗油市场。不管是原产品进入新的细分市场,还是要开发新的产品,都需要新产品开发管理模式,都需要IPD。

到底是否需要IPD呢?

公司决定请IPD咨询顾问进厂调研诊断,经过专业顾问分析后,再拿出结论来。

深圳汉捷研发咨询顾问郭富才先生通过调研诊断,总结了以下问题:

一、新产品开发立项管理存在的问题

1. 立项的来源单一:这两年主要是公司领导提出新产品开发的提议,而销售提出的市场需求,往往是紧急的,是竞争对手推出产品后公司要紧跟的,如12毫升保健醋产品开发。 

2. 缺失新产品立项论证过程:公司一提出新产品开发,就马上开发实施,针对新产品上市瞄准的对象是谁,投入多少费用,上市后第一年、第二年甚至前三年能给公司带来多少收入,因为缺少论证,所以新产品开发做到哪算哪。公司最近几年新产品开发不断,除了醋业作为主业,其它能上量的产品不多。

3. 技术中心开发的科研成果走不出实验室环境:公司建立了技术研发中心,国家级技术中心,最近六七年来,三十多个技术人员每年都在研发,每年投入研发上千万元,研发中心每年要贮备8个新产品作为绩效考核目标,研发人员就自己做市场调研,多年来,研发贮备的产品从来没有上市。

 

二、新产品开发过程管理存在的问题:

1. 产品开发和市场需求脱节,市场需求不能准确传递到开发部门,开发出来的新产品和市场需求吻合度不高。

2. 新产品开发流程是技术实现的流程,不包括营销活动、供应链活动,是没有关注市场财务成功的全要素流程。 

3. 项目过程中,前端由产品经理管理,中端由研发进行管理,后端由产品经理管理,串行开发。 

4. 可生产性问题:礼品盒包装的产品,纸箱厚度大,装箱困难,在新产品开发过程中,设计人员根本不考虑可生产、可采购的要素。 

5. 没有人对新产品上市成功负责,公司也没有统计新产品项目上市后是否达到立项时的财务目标。 

6. 缺失对产品开发项目团队进行绩效管理的机制,项目做到哪算哪。 

以上存在的问题,依靠企业自己的力量,是无法解决的,因为管理也是一门学科,术业有专攻。

特别是在食品行业中,中粮集团、河南中烟、天津春发食品、燕京集团漓泉啤酒等企业已经率先引入IPD管理体系,

河南中烟工业公司于2008年引入IPD咨询项目,建立了新产品开发机制、技术研发管理机制,并于2009年初开始试点运行,其中黄金叶(天叶)试点运行产品走向市场后,获得成功。

2018年,黄金叶(天叶)市场份额14%,在全国20个省级市场中高价位卷烟销量排名前3位,其中12个省级市场排名第1位。销量、份额、位次创历史新高,带领公司高价位卷烟进入了新的发展阶段。

黄金叶(天叶)集成应用了“工艺天叶项目”和“减害降焦”、“增香保润”等重大专项科研成果,以及“烟叶醇化技术”、“制丝过程控制技术”、“特色香料技术”、“最新二维码防伪技术”科技成果。

燕京集团漓泉啤酒,2014年引入IPD咨询项目,建立了市场需求管理机制和新产品开发管理机制。

咨询后,漓泉啤酒公司陆续推出漓泉精酿1998系列产品、美式比尔森、精酿皮尔森、精酿白啤、德式黑啤等精酿产品,持续布局精酿市场。在广西市场占有率超85%,其中公司的主打产品漓泉1998,在上市后就迅速被消费者接受并形成一股消费潮流,市场占有率飙升。2019年上半年,漓泉1998产品已经成为燕京漓泉公司产品结构中的最大品类,成为公司新的利润增长点。

天津春发食品是2010年引入IPD咨询项目,建立技术创新和产品开发管理机制。

公司陆续推出植物蛋白肉、天然鲜味肽等新产品。

其中推出的天然概念的新产品天然鲜味肽,获得“2015年度中国方便食品行业创新奖”,

公司新技术不断,调配出咸味香精独特的“春发味”,使得春发公司在市场竞争中有了别人无法复制的核心竞争力,正是因为此,春发成为“今麦郎”、“统一”、“双汇”、“雨润”、“豪吉”、“太太乐”等多家国内大型食品企业、跨国公司的主要供应商。产品不仅销售到全国各地,而且还出口到俄罗斯、韩国、马来西亚、越南等近10个国家。

IPD管理模式,提供了以市场消费为导向、跨部门联合作战的管理机制,能够提高公司研发效率;另外,IPD把产品研发作为一项投资行为,通过决策评审,提高了新产品市场财务成功率;再者,技术研发先行,新产品开发使用成熟的技术,防止由于技术原因导致产品开发项目中止、失败。

作为醋业食品公司,快速酿造技术、包装技术是需要研发,如果进入新细分市场,如日本料理,也需要开发新产品满足市场要求。如果没有一套管理机制做保证,就会出现每年投入研发上千万元,对研发中心每年8个新产品贮备的考核目标,研发人员就自己做市场调研,多年来,研发贮备的产品从来没有上市。

经过顾问的松土培训,以及深入现场的诊断报告,公司中高层管理者深刻认识到,IPD模式是适合公司新产品开发管理,为此和深圳汉捷咨询公司签署了IPD咨询协议。

 


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